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你的创新,客户的疑心

你的创新,客户的疑心

图片来源: Flickr

谈到创新者要追求的成就,通常不仅是在现有市场上取得胜利,而是要创造一样前所未见的产品,但这样的做法也会让企业家面临一个问题:要怎幺样让潜在客户和投资者了解自己的产品?

关于这点谈起来容易,但实际执行有一定的难度,因为通常消费者都会以自己的认知去预测新产品。打个比方,假如苹果推出 iPhone 6 ,消费者可以很轻易从前几代推测新产品的方向,但是真正创新的产品,没有前例可循。

这样的结果,会导致创办人很难向消费者描述一款对市场完全陌生的产品,如果难以形容当然也会难以让人理解。一旦投资人和消费者与你的产品有距离,会导致两种情况:你的产品不是被忽略,就是价值会被低估。

为了让创新者对这个挑战有概念,想想三星的 Note 系列。南韩三星想藉着此系列,创造出一款混合平板和手机的新产品。他们有句广告词:

他们的广告业者遇到的挑战,就是难以和消费者形容 Galaxy Note 是什幺,因为它有很多和平板一样的功能,但又比其他平板来得小,所以你到底要怎幺称它?它又到底该和哪些产品比较?

你的创新,客户的疑心

Galaxy Note 2 / 照片来源: Flickr

这项挑战在三星 Galaxy Note 2 的 一则评论 里可以略见一二:「通常来说,我们会在评论里跟其他机型比较。」评论者这幺写。「但我们得承认,这次真的碰到铁板了。为什幺?因为在我们心中,它没有明确的『竞争者』,三星 Galaxy Note 开创了它自己的新版图,之前从没出现过这种手机平板。」

最后这个评论者逐项介绍这产品的特色,而不是提供一个整体评估,像是「比 iPhone 还好用」、「比 iPad 烂」,但如果你每回都得逐条说明你的产品特色,就可能冒着失去产品独特性的风险,你需要的是简洁有力的词彙。

通常行销者和创新者的工作,是要帮助潜在消费者对他们的产品有所了解,他们最常用的方法是「类比」。换句话说,他们试图帮助客户投射到他们已经清楚了解的现有产品上,好对他们的新产品有所认识,。

但这些「类比」太过于平铺直述,最终消费者还是会对他们所谓的「创新」一头雾水,简单来说:他们根本没搞「懂」。

许多学者多年来都勤于研究:人们遇到新产品、新物体、新服务的反应。其中有几位在史丹佛的研究人员,认为人们对于新产品的第一印象,是建构在旧产品的框架下。几年前,Hayagreeva Rao 在一项针对法国上流烹饪的研究中,发现了 此现象 ,他和研究伙伴想知道没有遵循传统做法的主厨,会不会影响到他们的米其林评分。最后他们发现背离传统做法的主厨,会因此受罚,但是后来太多主厨越线,导致此罚则效果不彰。

在当时 Hayagreeva Rao 表示这份研究显示出:

另一方面,当产品之间的界线非常清楚时,就像 Galaxy Note 的例子,「你一旦越过线,大家就会对你的行动一头雾水。」

对想要推出「新」产品颠覆市场的人来说,上面的研究具有重要意义。而对于已在业界的公司来说,则能够进一步研究下个产品该怎幺推销,换句话说,如果有家电脑公司想拓展业务,进而宣布推出「新」产品──直升机;或是一家米其林餐厅,想开一家高级精品店,为了避免市场混乱,业者得好好考虑该怎幺定位、销售产品。而对于新创公司来说,即使他们拥有比竞争者更高的可塑性,还是得重新衡量自身优势,。

当然这样的「自由」定义,对新创公司来说是好事,但也伴随着风险。找寻适当的定位,能够让人们了解创新的难度,还有预测消费者的心理。

最关键的是,当一间公司要打造一款创新产品,要力抗杂音的诱惑,不要说:「这项产品有一部份像 XX ,又有另一部份像 YY 。」

真正创新的产品往往会带来打破市场界限的新点子,但这幺做也可能导致混乱,人们会看轻它的价值。解决方法跟听起来的一样困难,就是下好清楚的定位,毕竟要有所创新,有些冒险是必要的:

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